Usabilidad y diseño: “100 cosas más…”

En esta entrada os voy a hablar del libro de Susan Weinschenk “100 cosas más sobre la gente que cada diseñador necesita saber”, doctora en psicología con más de 30 años de experiencia. Se le conoce como la “Dama Cerebro” porque lleva muchos años estudiando e investigando las motivaciones de los consumidores y sus comportamientos.

100 cosas más sobre la gente que cada diseñador necesita saber

Cómo ve la gente

La gente prefiere las formas curvas, Al crear logotipos incorpore curvas.

Los hombres prefieren la simetría, especialmente en los rostros.

La dirección de la mirada de la cara, o de una flecha apuntando una llamada a la acción hace que la gente lo mire.

La gente decide sobre el diseño en una milésima de segundo.

Para conseguir un atractivo visual inmediato e inconsciente, los factores que influyen son:

  • la simplicidad visual, especialmente en los mayores de 45 años,
  • la cantidad de color
  • la cantidad de texto.

Las personas examinan las pantallas según sus experiencias pasadas y sus expectativas:

  • tienden a mirar el centro de la página, por ello deberías colocar lo más importante en el centro.
  • tienden a mirar de izquierda a derecha (en Occidente), por ello deberías diseñar para que se desplacen siguiendo su patrón de lectura normal

Sobre la visión periférica

La visión periférica determina a dónde se dirige la visión central, por ello:

  • debe tenerse en cuenta qué ve el usuario en la visión periférica;
  • no tomar decisiones basadas solo en eye-tracking, que estudia la visión central
  • otra razón para no basarse solo en los resultados de eye-tracking es la ceguera al cambio (el famoso vídeo del pase invisible) Si prestas atención a algo y no esperas un cambio, si sucede te lo pierdes. Que alguien mire, no significa que preste atención, así que no asumas que lo ven porque esté ahí. Además, las personas miran según las preguntas que les hacen, por lo que los resultados pueden ser accidentales.

 

La visión periférica detecta el peligro y procesa más rápido las emociones.

Si quieres captar rápidamente la atención pon imágenes de alto contenido emocional en la visión periférica.

En pantalla grande, un diseño sencillo y menos detallado, hace que la visión periférica tarde menos en detectarlo y entenderlo.

Aunque la visión central es muy relevante, la visión periférica debe comunicar claramente el propósito del sitio y la página.

Es imposible no percibir el movimiento en nuestra visión periférica.

Si lees en el ordenador y hay una animación o cualquier cosa que parpadea en los lados, no puedes evitar mirar, esto impide concentrarse en la lectura. Es molesto, pero atrae la atención, por eso lo usan los anunciantes.

Cómo piensa y recuerda la gente

La gente utiliza dos tipos de pensamientos: el “Sistema 1”, rápido, intuitivo y sencillo; y el “Sistema 2”, para tareas más complejas.

En otra entrada, trato detalladamente este tema con el libro “No me hagas pensar.”

Los recuerdos cambian con facilidad, por lo que no nos podemos fiar de lo que la gente dice o siente en el momento. Tampoco nos podemos fiar de la memoria, tenemos que grabar las sesiones. Por el contrario, la memoria semántica, la muscular y la sensorial son más resistentes al cambio, si algo se repite lo suficiente.

Ser consistente en el diseño, facilitar las tareas más habituales, emplear pistas semánticas que ya conozcan reduce el esfuerzo del usuario.

La memoria a corto plazo es limitada, necesita concentración y es muy sensible a las interferencias y estímulos sensoriales.

Es preferible pensar menos a cambio de hacer más clics. La gente está dispuesta y le resulta sencillo, si reciben la información justa en cada paso. Así no tienen que hacer más clics.

Reduce la carga motora: evita que pasen del teclado al ratón obligatoriamente.

La gente procesa mejor la información en forma de historias.

La gente aprende mejor con ejemplos.

Si quieres que recuerden algo, repítelo.

Es más fácil reconocer la información que recordarla.

Los recuerdos cambian al revivirlos, lo que ocurrió después interfiere en el recuerdo del evento original.

Al entrevistar, las palabras que utilices pueden influir en su recuerdo.

Cómo decide la gente

La gente decide que algo es cierto y fiable si le es familiar y fácil de entender.

Las fotos junto a la información aumentan la tendencia a creer la información.

Se puede influir en la decisión de los usuarios, haciendo que elijan otro producto, mediante su prominencia visual:

  • con un envase más brillante
  • en la web aumentando el brillo de esa imagen
  • con atributos visuales: cuadros, bordes, resaltes

 

Ante una decisión compleja basada en sus sentimientos (por ejemplo, con imágenes, vídeos):

  • tienes que ofrecer la mínima información que necesitan para tomar la decisión
  • la decisión debe realizarse rápido
  • una vez tomada la decisión debes dejar de dar información o provocarás una fase de deliberación.

La confianza impulsa las decisiones: cuanto más tiempo tardas en decidir más te cuestionarás si la decisión es la acertada.

  • Promueve la sensación de que han acumulado muchas evidencias en poco tiempo, por ejemplo, con un listado de la información ya consultada. Esto provoca sensación de certeza y activa la decisión final.

Las pequeñas acciones físicas, por ejemplo, pulsar para elegir el color, activarán más rápido la decisión final.

Las decisiones no pueden basarse en lo que la gente dice, sino en cómo interactúa con el producto.

Preguntar cómo realiza una tarea, que haría después o si prefiere a o b, dará respuestas filtradas por el pensamiento consciente. Esas preguntas no revelan realmente lo que sucede o qué va suceder en la mente del público de destino.

Cómo la gente lee o interpreta la información

Si el texto es difícil de leer es más fácil de aprender.

Si el texto es fácil de leer resulta más creíble y convence más a la gente.

Los nombres estimulan la acción más que los verbos, así que:

  • “Ser donante” es mejor que “Donar”.
  • “Cuando estés listo para ser un experto consulta nuestros cursos de formación”, mejor que “Comprobar nuestros cursos de formación”.

La gente sólo lee el 60% de un artículo online.

  • Pon lo más importante antes de este porcentaje.
  • La mayor parte de los tuits se producen al 20% del artículo.

La lectura de tu web o tus artículos será superficial, una experiencia externa basada en la atención visual, muy diferente de la lectura de un libro.

  • No piensan profundamente en lo que leen.
  • No interpretan ni analizan la información.
  • Lo que se lee online se recuerda peor que lo que se lee en papel.
  • Leen una parte mínima.
  • Ignoran partes importantes.

 

Por lo que hay que:

  • Dividir la información en fragmentos y pon títulos
  • Reduce la cantidad de texto.
  • No asumas que han leído de verdad, que han comprendido o recordarán tu texto.
  • Usa los vídeos y los audios como alternativas o apoyo.

 

Cómo se relaciona la gente con los demás y con la tecnología

Las emociones se contagian.

En los vídeos, la sorpresa capta la atención, pero la alegría la retiene. Lo ideal es fluctuar entre ambas emociones.

La sorpresa anima a compartir, la conmoción no. Para que algo sea viral debe tener contenido emocional intenso que provoque emociones positivas sin conmocionar.

Si quieres que el público sienta conexión con tu marca, destaca algo que compartas con ellos y cuida el léxico: “nosotros”, “equipo”, “juntos”.

Ver a otras personas realizar una acción tiene en nuestro cerebro consecuencias similares.

Si quieres influir en el comportamiento, muéstrales a una persona haciendo algo que te interese.

Las historias crean imágenes mentales que activan las neuronas especulares: usa historias para que entren en acción.

Los cerebros del hablante y del oyente se sincronizan durante la comunicación.

  • Presentar información con audio o vídeo es especialmente eficaz para comprender el mensaje.
  • No confíes solo en la lectura si quieres que comprendan claramente la información.
  • La gente está programada para prestar especial atención a amigos y familiares, por ello las redes sociales en torno a ellos son más motivadoras y los usuarios más leales.
  • La gente puede identificar una sonrisa falsa en un vídeo y ya no confiarán en ti.

 

Cómo compra la gente

La gente no separa las compras online de las compras en tiendas físicas, la experiencia debe ser omnicanal.

La gente gasta menos si paga en efectivo.

La gente está más dispuesta a dejar una valoración positiva, comentario o testimonio justo después de la compra, que es el momento ideal para pedirla.

Para reducir las probabilidades de disonancia cognitiva post-compra, envía mensajes con datos de validación social: citas y opiniones de clientes satisfechos tras realizar su compra.

La disonancia cognitiva se usa para animar a que compren: se crea un conflicto y se propone la solución, por ejemplo, “usar marca genérica de champú debilita el pelo … ”

El número que vemos primero afecta a nuestras percepciones posteriores.

  • La gente está más propensa a adquirir un servicio o producto más caro si primero se muestra el precio más alto.
  • Ni siquiera ha de estar relacionado con el precio, si quieres que gasten más pon “más de 10.000 clientes …” antes del precio.
  • Si se anuncia una sopa en promoción la gente compra 3; si la promoción se dice que está limitada a 10 latas por cliente, la gente compra 7.

 

Cómo influye en el diseño las generaciones, la geografía y el género

Si ofreces noticias o productos relacionados con salud, banca, empleo o educación, un alto porcentaje accederá desde el móvil.

Si tu producto está relacionado con redes sociales, vídeos, música o indicaciones geográficas, tu público será más joven.

Si la tarea requiere menos de cinco minutos, la gente usará su móvil.

Lo que resulta atractivo visualmente para la gente depende de la edad, género y ubicación geográfica.

  • Los de más de 40 años prefieren diseños más coloridos en comparación con los jóvenes.
  • Los hombres prefieren un fondo gris o blanco con color que contraste; y las mujeres más colores y menos contraste.
  • Con la edad, la gente prefiere menos opciones.

Al escribir transmites tu modelo mental, pero este debe ser el de tu público o les resultará extraño y confuso, tienes que probar tus etiquetas con ellos.

  • Igual de raro que te suena “lámpara eléctrica” le sonará a alguien joven “buscarlo online” o “buscarlo en Internet”.
  • En EEUU, más de la mitad de los mayores de 65 usa Internet, tenlo en cuenta al seleccionar las imágenes de la gente o el tamaño de la fuente.
  • Recuerda que la gente mayor de 40 años sufre plesbicia.
  • El azul se apaga con la edad, no lo uses para transmitir información y menos con otros similares.
  • El 5% de la población tiene problemas de audición: deben poder controlar el audio y tener subtítulos.
  • Las habilidades motrices se deterioran después de los 60.
    • Incluye interacción por voz.
    • Deja espacio entre los elementos para evitar selecciones accidentales.
    • Cuanto mayor es el punto de destino más fácil pulsarlo.
  • Las personas mayores tardan más en hacer las tareas por su peor habilidad motriz y porque confían menos en su memoria.
  • La gente mayor puede no tener respuesta para las preguntas de seguridad (“tu profesor de tal curso”, “la calle en la que vivías al nacer”,…)
  • En 2020, la generación Z (1998-2013) será el 40% de los consumidores, ve pensando ya en ellos.

Como interactúa la gente con interfaces y dispositivos

La gente quiere ojear también los vídeos.

  • Si un vídeo dura más de 5 minutos, pon un resumen y un índice a las diferentes partes del mismo.

La gente sí interactúa con los carruseles de imágenes.

  • Se observa cuando tienes en cuenta cualquier interacción con los carruseles y no solo los clics, entonces la interacción sube del 23% al 72%.
  • Depende del tipo de carrusel, no es lo mismo un carrusel de anuncios que uno de noticias, que uno que da información adicional de un producto.
  • Son muy interesantes para atraer a los visitantes.
  • Si tienen información útil, la gente interactúa.
  • Incluye lo más importante en la mitad superior
  • Evita zonas muertas, puntos sin interés que hacen que la gente no siga mirando.

 

 

2 Replies to “Usabilidad y diseño: “100 cosas más…””

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *